O Customer Lifecycle Journey e como o automatizar

Apesar do conceito da jornada de decisão não ser novo, na maioria das empresas apenas as equipas de vendas usam estágios de evolução do processo de decisão e para gerir as oportunidades comerciais, suportados pelas definições nativas de processos e regras de negócio das plataformas de CRM. Este facto leva a que haja um foco exclusivo nas fases de “lead” e “deal” do modelo desenvolvido por D’Haen and Van den Poel (2013), acima mencionado, para planear as suas ações e estabelecer objetivos para cada uma dessas fases, de modo a chegar à venda, sendo desconsideradas as restantes fases do ciclo de vida de um cliente.

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Este tipo de controlo sobre o processo de tomada de decisão e jornada de cada cliente, não costumava ser usado pelo marketing, porque também não havia forma de rastrear a jornada de um comprador, até que ele estivesse nas mãos da equipe de vendas. Na prática o que isto significa é que, nestes casos, há todo um circuito de relação que é descurado, que coincide com as fases de “suspect”, “prospect” (D’Haen and Van den Poel, 2013) e muitas vezes de “return customer”, fruto da incapacidade que as plataformas clássicas de CRM têm em medir adequadamente o mercado que se encontra nestas fases do ciclo de vida. 

Atualmente, a maior parte da jornada de decisão de compra é feita muito antes do comprador B2B (ou mesmo um consumidor em geral) entrar em contacto com um vendedor ou marca fornecedora. A título de exemplo, de acordo com um estudo feito a 750 líderes de negócios nos Estados Unidos (B2B Tech Buyer’s Journey Benchmark Report, 2022) concluiu que 68% das empresas demora pelo menos 3 meses a analisar uma tecnologia antes de entrar em contacto com o representante comercial.

Para lidar com este novo comportamento, é crucial que as marcas consigam ter uma visão 360º dos públicos-alvo e que acompanhem a evolução dos processos de tomada de decisão, numa relação de elevada proximidade.

As plataformas de Automação de Marketing permitiram dar aos marketers um conhecimento profundo sobre cada uma das fases do processo de decisão em que os clientes se encontram, independentemente de estarem a ser geridos pela equipa de vendas ou não, por exemplo, através de mecanismos de lead tracking. Este “processo de monitorização da atividade de leads ao longo do caminho de decisão de compra” (Zoho, 2021) permite acompanhar todos visitantes dos canais digitais da empresa, identificando potenciais clientes e fazendo um contacto personalizado de forma a responder às necessidades específicas de cada cliente.

Tecnicamente isto é possível devido à colocação de cookies nos websites, integração com redes sociais e plataformas de publicidade digital, monitorização de comportamentos de cliques e aberturas em emails, preenchimento de formulários, etc. Quando uma plataforma de automação de marketing está configurada desta maneira e integrada com o CRM, então é possível fazer um acompanhamento em tempo real a todas as pessoas que entrem em contacto com os canais da marca e estipular quais desses contactos se encontram em que fases da jornada de decisão, independentemente de serem contactos anónimos ou não.

Com este conhecimento é possível usar a automação de marketing para fazer com que uma marca permaneça relevante durante toda a jornada e ciclo de vendas. Ao rastrear leads e automatizar as comunicações, a automação de marketing dá às empresas a possibilidade de se tornarem pertinentes em todos os seus canais digitais, pelo menos. A implementação de um software de automação de marketing pode significar um salto de gigante na capacidade de atingir estes objetivos. De acordo com a Gartner Research (cit in: Wainwright, 2017), as empresas que usam automação de marketing conseguem aumentos no volume de negócio de 10%, em apenas 9 meses.

Se as funcionalidades de lead tracking são determinantes e basilares para o sucesso na utilização de automação de marketing, muitas outras capacidades podem ser acrescentadas a partir desta. Para negócios B2B, as plataformas automação podem cobrir um vasto leque de funcionalidades, tal como são descritas pela Gartner (2022), nomeadamente lead generation, lead management, lead scoring and lead nurturing activities across multiple marketing channels. “O principal objetivo destes sistemas é capturar, qualificar e nutrir leads até ao ponto em que estejam prontas para serem entregues às equipas de vendas, para se fechar negócio. As plataformas de automação de marketing B2B permitem a limpeza dos dados, ao eliminarem informação incompleta ou redundante sobre um contacto, lead augmentation, ao acrescentarem informação adicional sobre um contacto ou prospect. Estas plataformas estão sobretudo vocacionadas para apoiar empresas e negócios com processos de decisão de alto envolvimento e de vendas de produtos ou serviços complexos.” (Gartner, 2022)

De todas estas funcionalidades, possivelmente a mais relevante numa plataforma de automação de marketing diz respeito aos fluxos de trabalho automatizados, ou workflows, nos quais é possível definir ações de interação personalizada com o cliente, predominantemente através dos canais de email, website, sms e messaging, respetivos intervalos de tempo, ou delays, nos quais estas ocorrem e gatilhos que as suscitam. Os workflows são particularmente poderosos na medida em que possibilitam que as empresas automatizem todos os seus processos de marketing mais repetitivos, quer internos quer externos, facilitando assim o trabalho das equipas de marketing e melhorando drasticamente os resultados obtidos.

O sistema de automação vai ter que ser alimentado pelos conteú­dos certos, de forma a interagir com os clientes, até que estes se encontrarem prontos para ser passados às vendas. As­sim, é crucial assegurar um processo eficaz de criação, curadoria, gestão e análise de conteúdos, mas antes disso, entender que há uma jornada de decisão, mapeá-la e planear como atuar sobre ela com o poder que as funcionalidades que as plataformas de automação de marketing permitem.

Se é verdade que a generalidade das empresas B2B utilizam a automação de marketing para interagir com potenciais clientes (leads) e convertê-los em novos clientes (Mrohs, 2021), também é verdade que pode e deve usar-se automação de marketing para cobrir a totalidade do ciclo de vida de um cliente, cobrindo as fases de aquisição de novos clientes (customer acquisition), de gestão de clientes atuais (customer relationship management) e de recuperação de antigos clientes (customer recovery) (Mrohs, 2021), tal como a figura ilustra e de seguida falaremos.

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner