A Automação de Marketing no Ciclo de Vida do Cliente

As fases do ciclo de vida do cliente geralmente são usadas para rastrear como os contatos ou empresas avançam no seu processo.

A primeira coisa a fazer é perceber qual a maturidade do marketing e vendas da sua empresa. Isto permitirá entender qual o estado atual do seu negócio e como endereçar as suas necessidades. De seguida, deverá ser traçado um plano e estratégia de tecnologias que vão garantir o perfeito alinhamento entre as duas equipas e a total integração de todos os dados já existentes anteriormente. As plataformas de automação de marketing permitem acompanhar o contributo e efeitos das ações de marketing na geração de oportunidades de negócio, monitorizar a eficácia com que os comerciais reforçam as ações de marketing, dão resposta a leads fornecidas pelo marketing e cumprem os procedimentos de uniformização da experiência do cliente. Além disso, o marketing conseguirá identificar padrões de comportamento e necessidades a partir de dados do mercado, para inspirar a criação de campanhas e produtos de sucesso.

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Customer Acquisition – Atrair, Capturar e Converter Leads

De acordo com o estudo de 2019 (Sagefrog), 67% dos negócios B2B dizem que o objetivo principal do seu marketing é a geração de leads. Enquanto “forma de planear individualmente, controlar automaticamente e analisar atividades de marketing de modo a gerar crescimento” (Cheshire, 2020), a automação de marketing é um fator chave neste contexto.

Nesta fase do ciclo de vida, a automação de marketing é particularmente eficiente pela capacidade de gerir um grande número de contactos, que tipicamente é sempre maior do que o número de contactos de clientes atuais, e é simultaneamente mais eficaz na obtenção de maiores taxas de conversão, devido à forma individualizada com que permite comunicar. Por estes motivos a automação de marketing é capaz de aumentar o número de potenciais clientes e acelerar os ciclos de decisão. (Mrohs, 2021)

O primeiro passo determinante para que tudo isto aconteça é o de transformar audiências anónimas que estão em contacto com os canais de uma marca (website, social media, paid media, etc.), em contactos identificáveis – “Lead Identification”. Para “de-anonimizar”, como propõe Mrohs (2021), são usados todo o tipo de elementos que permitam recolher dados pessoais (download de white papers, registos para newsletters, etc.), e que depois vão ser tratados pela plataforma de automação de marketing de modo a criar perfis acionáveis.

Com a cumulação de informação sobre um determinado contacto e seus interesses, o contacto passa para o estádio de “Marketing Qualified Lead (MQL)”, a partir do qual são lançados automaticamente fluxos de “lead nurturing”. Estes fluxos oferecem informação adicional e incentivos que aumentam a probabilidade de compra e velocidade na tomada de decisão.

De acordo com L. Klaus (2021), dá-se o nome de “lead nurturing” ao caminho que é programado num sistema de automação de marketing, para alcançar contactos específicos com conteúdos relevantes, na sequência e formato certo, no momento ideal, “de tal forma que esse contacto venha a ser entregue às vendas para processamento detalhado e fecho de negócio”.

A passagem à equipa de vendas é o processo mais comum nos negócios B2B e pode acontecer quando há um pedido explícito do contacto para que isso aconteça (pedido de proposta, reunião, demonstração, etc.). Com os softwares de automação de marketing é possível detetar comportamentos individuais que no seu conjunto permitem inferir que determinado contacto está pronto para falar com área de vendas, mesmo que isso não seja declarado. Esses comportamentos resultam da acumulação de pontos obtidos por interações do contacto com a marca, esta funcionalidade é designada nas plataformas de automação por scoring e grading, neste último caso quando os pontos estão associados a características do contacto ou empresa em que trabalha. (Mrohs, 2021)

As funcionalidades de scoring “podem ser usadas para medir atratividade e a probabilidade de compra de um cliente e ainda para definir qual o momento em que ponto de contacto de vendas deve entrar em ação”. (Mrohs, 2021)

As atividades de vendas ficam, por isso, geralmente relegadas para fases mais avançadas do processo de decisão, poupando às equipas comerciais o trabalho que decorreria de estarem a trabalhar com listas de clientes não qualificados, com baixa probabilidade comprar, que não estão familiarizados com a marca ou produtos, focando-se assim na criação de propostas comerciais e fecho de oportunidades, o que resulta no aumento das taxas de conversão. O feedback das equipas comerciais, por sua vez, é determinante para afinar constantemente a qualidade das leads, o melhor momento para que estas sejam entregues às vendas, os conteúdos e ações mais úteis para acelerar o processo de decisão e para lidar com casos de uso específicos ou objeções. (Mrohs, 2021)

Customer relationship management e Automação de Marketing

Na sua essência elementar, um sistema de CRM (Customer Relationship Management), está particularmente vocacionado para gerir a atividade de equipas de vendas e de suporte pós-venda, usando para isso entidades (ou módulos) como contas, contactos, oportunidades potenciais, oportunidades, propostas, encomendas e casos de suporte pós-venda (Kumar, V.; Reinartz, Werner; 2018).

Por outro lado, “o CRM é um sistema que suporta a identificação, aquisição e retenção de clientes a partir de uma base de dados, enquanto a automação de marketing é um sistema que suporta a criação automática de campanhas segmentadas, as quais são acionadas pelos comportamentos de clientes, em vez de dependerem exclusivamente de uma base de dados”. (Park, M.; Hong, S.; 2020)

Quanto maior o número de clientes a ser gerido, maiores as limitações à comunicação pessoal que um CRM permite, pelo que a automação de marketing assume um papel preponderante nestas circunstâncias. A partir das informações presentes no CRM, a automação de marketing pode, por exemplo, enviar newsletters no melhor momento para cada cliente, com conteúdo individualizado aos seus interesses, produtos e serviços ativos ou problemas reportados pelo cliente.

A automação de marketing pode apoiar no upselling e cross-selling, por exemplo, apresentando automaticamente aos clientes produtos ou serviços complementares ou adicionais aos que eles possuem, medindo a reação a essas atividades para determinar a probabilidade de compra e até conduzir todo o processo de compra, de forma totalmente autónoma. Em modelos de negócio em que a compra recorrente é fundamental, a automação pode iniciar contactos prévios com os clientes encorajando-os a comprar novamente, antecipar compras, ou simplesmente a garantir que a renovação de um produto ou serviço não fica esquecida. (Mrohs, 2021)

Customer recovery management

O fim do ciclo de vida de um cliente pode representar uma oportunidade de reconquista futura desse mesmo cliente. Contudo, “os antigos clientes não devem ser simplesmente tratados como novas leads.” Há que ter em conta os dados disponíveis sobre a relação anterior com esse cliente e levar a cabo ações tais como convites para eventos pessoais, envio de descontos ou promoções, atualizações sobre produto ou serviço que tenha sido usado pelo cliente. Ao medir as respostas a este tipo de ações é possível determinar a probabilidade de recuperação de um determinado cliente e decidir qual o esforço de marketing a alocar, tendo em conta essa mesma probabilidade. (Mrohs, 2021)

Automatizar a customer journey com campanhas multicanal

Os exemplos de campanhas e ações acima mencionados para cada uma destas três fases do ciclo de vida de um cliente, devem estar permanentemente disponíveis e ser ativados em tempo real, automática e individualmente, mediante o contexto e fase do ciclo de vida em que cada cliente se encontra.

“Uma abordagem de automação de marketing é desenhada para individualizar e controlar automaticamente as atividades de marketing dentro de cada campanha”. Desta forma, é possível lançar uma campanha sem que todas as atividades comecem em simultâneo para a totalidade das pessoas que constituem um determinado target. Pelo contrário, “as ações de marketing começam de forma individualizada a cada contacto e no momento certo”.  (Mrohs, 2021)

No exemplo da figura acima, consegue perceber-se o desenho típico de uma campanha individual multicanal, controlada por funções “if-then” programadas num sistema de automação, que com frequência é descrito enquanto “lead nurturing”. “É frequente as empresas enviarem vários e-mails no intervalo de poucos dias com objetivo de persuadir o cliente a tomar determinada ação. Uma das funcionalidades base da automação de marketing é que os clientes não necessitam de receber todos esses e-mails, mas, se por exemplo, o cliente toma uma determinada ação logo no primeiro e-mail, então é movido diretamente para a fase seguinte do processo de nutrição, evitando a saturação da marca e o SPAM”. (Klaus, 2021)

O conjunto mais comum de atividades de marketing usadas neste contexto passa por emails e newsletter, agendamento de reuniões, distribuição de conteúdos (white papers, case studies, artigos de blog), ofertas e descontos (Mrohs, 2021). Ações de seguimento como correio direto, telefonemas, convites para eventos ou jantares executivos, são alguns exemplos adicionais de atividades que requerem a participação ativa das equipas de vendas e que podem ser determinantes para acelerar o processo de decisão (Klaus, 2021)

Marketing e vendas devem trabalhar intimamente na gestão de cada campanha e, de acordo com L. Klaus (2021), devem ser partilhadas instruções muito específicas e informação sobre cada campanha, detalhando cada um dos seguintes pontos:

• Objetivos estratégicos de automação e objetivos operacionais da campanha
• Targets e personas
• Estratégia e mapeamento de conteúdos
• Codificação para rastreio e medição de resultados no sistema de CRM e de Automação
• Ações que as vendas devem fazer para processar leads e SAL (service level agreements) entre equipas de marketing e vendas em cada fase do customer lifecycle
• Resumo das principais tarefas de gestão de leads que cada interveniente deve executar
• Vista geral do processo de gestão de leads com as pessoas de contacto
• Glossário com os termos mais importantes
• Dashboards de marketing e vendas

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partne