Automação de Marketing: entre promessas de glória e o abismo da realidade  

Artigo publicado originalmente na edição de Abril da revista Briefing.

Um ano depois de uma primeira experiência fracassada com automação de marketing, Chris Capossela, acabado de assumir a posição de CMO, disse: “a Microsoft tem que transformar o seu marketing nos próximos três anos ou arrisca-se a falhar!” 

Atualmente, quase uma década após estas declarações, a Microsoft ascendeu à 2ª posição enquanto marca mais valiosa do mundo e empresa com maior capitalização bolsista. Mas voltaremos a esta história mais à frente.  

Por cada dólar investido em automação de marketing, o retorno médio é de 5,44USD, para um período de payback de apenas 6 meses (Nucleus Research, 2021). Não é estranho, portanto que a quantidade de empresas que declare usar sistemas de automação de marketing seja de 76% nos EUA (Hubspot, 2021). A realidade destes números esconde o facto de haver muitos casos que não chegam a ser conhecidos de fracasso e que em Portugal a maioria das empresas ainda não despertou para a vantagem competitiva que reside na automação de marketing. 

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Comunicar com a pessoa certa, na altura certa, com o conteúdo certo, pelo meio certo e saber o que resultou ou não é a grande aspiração da automação de marketing quando feita convenientemente.  

Os softwares de automação permitem criar workflows de contacto personalizado com cada cliente ou lead. Estes percursos automáticos são despoletados por triggers tais como a subscrição de formulário, a data da última compra, o tipo de páginas web visitadas, a resposta a uma determinada campanha ou evento. Depois de ativado, o workflow vai entregar a cada contacto o conteúdo mais adequado, através de diversos canais como o email, push notifications, pop-ups, sms ou anúncios pagos, até que seja atingido um determinado objetivo, por exemplo, o trial de um produto ou a repetição de uma compra.  

Na maioria dos sistemas existentes no mercado, estes fluxos têm de ser programados manualmente, contudo há já soluções baseadas em inteligência artificial que permitem reagir a processos que exijam perceção, raciocínio e deteção em tempo real. Nestes casos, a IA é usada para ingerir sinais de clientes de todos os canais, fazer o cruzamento com dados históricos de perfil e interações dos clientes, atualizar esse perfil e propor as next best actions mais relevantes para cada cliente, mediante critérios de propensão e valor estimado da ação para a empresa. Essas ações podem ir ao ponto de significar a construção automática de páginas web e experiências móveis adaptadas individualmente a cada cliente. 

Muitos executivos, encandeados pelo brilho magnético destas possibilidades tecnológicas, embarcam na crença irracional de que o software irá corrigir magicamente décadas de processos desleixados ou inexistentes e catapultar o crescimento da empresa. Nada de mais errado! 

O responsável pelo projeto de automação na Microsoft falou sobre essa primeira experiência falhada, dizendo: “nós simplesmente implementámos a tecnologia, sem pensar nos processos de negócio, organização e naquilo que estávamos a tentar mudar. Atuámos com miopia, julgando que a partir do momento em que a tecnologia estivesse a funcionar, isso iria resolver os problemas.” 

A automação de marketing tem um potencial enquanto iniciativa estratégica para a disrupção inovadora de modelos de negócios e de relação com os clientes. Contudo, precisamos seguir uma abordagem sistemática que nos permita definir um plano consequente e progressivo para tirar partido do poder destas tecnologias. 

No caso da Microsoft, um ano depois, o projeto de implementação de automação de marketing foi retomado e revelou-se determinante para o crescimento da nova oferta comercial e de cloud da marca. 

O conhecimento e domínio do que se pode fazer com as tecnologias deve influenciar e acelerar a estratégia de negócio. Contudo, temos de entender que é a estratégia que comanda e não a tecnologia. As tecnologias suportam a estratégia e têm impacto em vários domínios da gestão das empresas. As tecnologias podem até ditar novas estratégias. Mas a arte está em saber combinar estes dois fatores. 

Ou como Sun Tsu escreveu: “tática sem estratégia é o barulho que antecede a derrota”. 

Referências

Artigo publicado originalmente na edição de Abril da revista Briefing.

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner