Mafalda Martins Utilizando a cortiça como principal matéria-prima para o desenvolvimento de um portefólio de materiais de alta performance, a Amorim Cork Composites atua em 25 segmentos de negócio, marcando presença em 90 países.
As propriedades únicas da cortiça, como o isolamento térmico e acústico, a elevada resistência, elasticidade ou a leveza, permitem-lhe responder aos mais exigentes requisitos de diversas indústrias, como a aeroespacial, automóvel, painéis e compósitos, vedantes e juntas, energia elétrica, construção, superfícies desportivas, pavimentos, bens de consumo, mobiliário e calçado.
Mas se atuar em tantos segmentos de negócio exige comunicar eficazmente com públicos-alvo de diferentes perfis, como colocar a cortiça no top of mind de decisores, mais familiarizados com produtos alternativos concorrentes, em processos de decisão tão complexos? Considerando ainda que no contexto B2B o processo de compra é cada vez mais influenciado pelos canais digitais, como captar a atenção para as propriedades da cortiça e, sobretudo, criar autoridade online, em várias áreas de negócio?
Uma estratégia de conteúdo segmentada
Para responder a estes desafios, a Amorim Cork Composites iniciou em 2016 a implementação da sua estratégia de marketing digital.
A primeira etapa do plano de ação consistiu em perceber quem são verdadeiramente os decisores durante o processo de compra, considerando que cada segmento de negócio possui a sua própria cadeia de valor com interlocutores de diferentes perfis e com diferentes níveis de decisão. Em diversos segmentos, a decisão de compra pode ser influenciada ou prescrita não pela empresa que compra diretamente a solução à Amorim Cork Composites (o cliente direto), mas por outros intervenientes no processo (influenciadores e prescritores).
Para se conseguir estabelecer uma comunicação mais personalizada, importa assim definir quais são efetivamente as buyer personas. Para tal, será necessário traçar meticulosamente o perfil e o comportamento digital ao longo de toda a jornada de compra.
O tipo de conteúdo a veicular foi, desde o primeiro momento, o motor desta estratégia. Webinars, vídeos tutoriais, simuladores online, microsites, case studies, e-books, artigos tutoriais, são alguns dos suportes de comunicação digital que a Amorim Cork Composites começou a utilizar para criar um maior envolvimento com as “buyer personas” e dar a conhecer os seus produtos e soluções técnicas.
Ao apostar num conteúdo interessante, útil e, sobretudo, relevante, a empresa começou a atrair mais visitantes ao seu site e, assim, a captar leads/prospects, gerando maior retorno para as equipas comerciais, ao longo de todo o funil de vendas.
A introdução desta nova dinâmica entre as equipas de marketing e vendas acabou também por transformar o próprio processo de prospeção e captação de novos clientes no seio da organização.
Em simultâneo, a Amorim Cork Composites desenvolveu um programa de social selling, dotando a equipa comercial das ferramentas e dos meios necessários para reforçar a sua presença nas redes sociais. Estas ferramentas permitem ainda à equipa comercial encontrar mais rapidamente potenciais clientes e interagir diretamente com os decisores certos, proporcionando mais oportunidades de vendas.
O desafio da diversidade geográfica
Mas há um outro desafio se coloca à Amorim Cork Composites: como comunicar eficazmente e eficientemente em mercados geograficamente dispersos?
A transformação digital trouxe, sem dúvida, grandes oportunidades às empresas que se desejam internacionalizar e comunicar globalmente. Qualquer que seja a sua dimensão, o marketing digital permite que todas as empresas consigam a chegar a novos e a mais clientes, mais rapidamente e com menores custos.
Mas apesar de todas estas vantagens, a adequação da comunicação à cultura e às especificidades de cada geografia continua a ser um fator crítico de sucesso.
Think Global, Act Local é um princípio que está subjacente à própria estratégia de negócio da Amorim Cork Composites e que se estende obrigatoriamente à sua estratégia de marketing e comunicação.
Cada segmento tem uma estratégia de negócio definida globalmente, mas as especificidades de cada região implicam uma total adaptação no que respeita à definição do portfólio de produtos, canais de distribuição, e, naturalmente, à operacionalização da estratégia de marketing e comunicação.
Implementar uma campanha digital na Alemanha, na Rússia ou, por exemplo, na China implicará sempre abordagens diferentes. A par da diferença do idioma, há que avaliar que canais digitais se devem utilizar, em que redes sociais deveremos comunicar ou, até mesmo, se existem questões relativas a legislação vigente no país em questão.
Embora todos estes condicionalismos possam ditar o sucesso ou insucesso da implementação da estratégia de marketing digital, há um fator que é incontornável: é essencial garantir um perfeito alinhamento entre marketing e vendas, durante todo o processo.
Para que haja uma total articulação entre ambas as equipas, a estratégia de marketing digital deve ser sempre definida tomando como ponto de partida os objetivos comerciais da empresa.
Só definindo metas e objetivos em comum, será possível assegurar uma gestão integrada dos vários touchpoints online e offline que impactam diretamente a experiência do cliente. E assim, passar da estratégia aos resultados.
Artigo escrito por:
Cristina Veríssimo
Diretora de Marketing e Comunicação da Amorim Cork Composites