A importância da Customer Experience

Kotler (et al, 2021, 108-109) deixa claro que existe uma nova competição a vencer na batalha pela preferência dos clientes. “Uma pequena distinção nas funcionalidades de um produto pode impedir que um cliente mude para a concorrência, contudo dificilmente aumentará a sua predisposição para o comprar. As empresas têm que se mover em direção ao próximo passo do progresso do valor económico: a experiência.”

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Explica Kotler que “à medida em que os produtos se tornam commodities, os esforços de inovação são colocados em todos os pontos de contacto que rodeiam os produtos. Os novos percursos de interação com o produto são agora mais apelativos do que produto em si. A chave para ganhar à concorrência já não depende do produto, mas da forma como os clientes avaliam, compram, usam e recomendam esse produto. A experiência do cliente tornou-se na nova forma efetiva das empresas criarem e entregarem mais valor aos clientes”.

Jan Carlzon, que exerceu funções enquanto presidente da Scandinavian Airlines, disse em 1987 que “sempre que um cliente entra em contacto com o negócio, mesmo que de forma remota, tem a oportunidade de formar uma impressão”. Isso é um momento de verdade.

Momentos de verdade, são todo o tipo de eventos em que “uma pessoa entra em contacto com os colaboradores ou com algum aspeto da mensagem (direta ou indireta) de uma organização e cria uma impressão sobre ela”. De acordo com Carlzon, “são os momentos que finalmente determinam se a organização terá êxito ou fracassará. São os momentos em que a organização deve demonstrar aos clientes que é a sua melhor opção”. (Carlzon, 2012)

Com o advento do digital surge a noção do ZMOT, conceito criado pela Google para se referir ao zero moment of truth, que é explicado por Philip Kotler (2017) como sendo “uma fase pré-compra na qual os consumidores pesquisam e processam mais informação. Precede a primeira interação com uma marca ou aquilo a que chama o Primeiro Momento da Verdade.”

Lafley (2008), Chairman, Presidente e CEO da Procter & Gamble fala ainda dos restantes “momentos da verdade”. O primeiro momento da verdade – quando um cliente está ativamente à procura de um produto; o segundo momento da verdade – quando o cliente procede à compra de um produto e usa; e o terceiro momento da verdade – quando um cliente emite uma opinião sobre o produto e a partilha com a marca bem como com os amigos, colegas, família, membros, etc.

Este conhecimento relevar novamente a importância de mapear e otimizar constantemente cada momento da verdade, cada experiência, ao longo de toda a jornada do cliente com uma marca. David C. Edelman & Marc Singer (2015) estabelecem que “a mudança de vender produtos para passar a gerir permanentemente uma jornada de cliente, requer a mestria de quatro capacidades que todas as empresas irão necessitar para competir: automação, personalização, interação contextualizada e inovação ao longo da jornada”.

Neste contexto, o papel e metodologia do marketing estão a mudar. Os responsáveis de marketing já não podem simplesmente esperar empurrar (push marketing) as leads ao longo do funil. Hoje os marketers são responsáveis por toda a jornada de decisão e pela otimização da experiência dos seus clientes. Isto coloca uma pressão enorme para que os CMO coordenem equipas multidisciplinares, que envolvem toda a organização e parceiros externos, em direção à transformação digital e à compreensão dinâmica do percurso de cada cliente, com particular foco nos momentos da verdade.

De acordo com a Gartner (2019, cit in. Caldeira, 2021), “a gestão da experiência do cliente é a prática de desenhar e reagir às interações com os clientes, para atingir ou superar as expectativas dos clientes e, assim, aumentar a satisfação, a lealdade, e o advocacy por parte dos clientes. É uma prática que requer gestão da mudança e uso de tecnologias para ser bem-sucedida.”

A Microsoft (2022) que faz uma distinção muito clara entre CRM e CXM (Customer experience management), classifica a experiência do cliente enquanto “um sistema de estratégias e tecnologias de marketing, que se foca no envolvimento do cliente, satisfação e experiência, (…) com o objetivo de atingir uma transformação digital que verdadeiramente coloca os clientes no centro dos negócios.”

Sobre a diferença entre os sistemas, transcrevem-se de seguida os fatores que de acordo com a Microsoft (2022) devem distinguir um CRM de um CXM:

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner