A História das tecnologias de Automação de Marketing

Embora só recentemente se venha a falar de Automação de Marketing enquanto algo que pode ser usado e detido por todas as empresas – independentemente do seu tamanho e setor – esta área começou a ser criada há bastante tempo. Segundo M. Park e Sung Hong (1), a história da Automação de Marketing começa nos anos 60 e pode ser condensada em três grandes perspetivas. A primeira retrata a automação circunscrita às tarefas e processos de marketing, com foco nos ganhos de produtividade e no marketing digital; a segunda perspetiva coloca a automação de marketing como instrumento de apoio à tomada de decisão baseada em dados de mercado e que minimiza a intervenção humana; e por fim, a terceira perspetiva que vê a automação de marketing como elemento aglutinador de todos os dados dos clientes e de alinhamento entre as funções de marketing e vendas. 

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Num mundo cada vez mais ciberfísico, as marcas com caráter humano conseguirão uma maior diferenciação e preferência dos clientes. A atratividade de uma marca e sua notoriedade estão intimamente ligadas à capacidade de auscultação da voz do cliente, de o envolver na criação conjunta de produtos, serviços e mensagens, bem como de comunicar de modo personalizado (one-to-one), no momento certo, com a mensagem certa, pelo canal certo, antecipando necessidades e reconhecendo as suas preferências.  

Para que tudo isto possa acontecer a uma escala de várias centenas ou milhões de clientes, há que recorrer a sistemas de automação de marketing, que ganham relevância e impulso com o crescente número de produtos e marcas concorrentes, de clientes ligados à web 24h por dia, de canais de comunicação e da pressão sobre o suporte pós-venda (2). 

De acordo com Heimbach, o termo “automação de marketing”, foi introduzido por John D.C. Little num simpósio da UC Berkeley em 2001 e marcou a génese deste conceito tal como hoje o conhecemos. Little definiu-o enquanto “suporte automatizado de decisões de marketing pela internet” (2) que permitiria a “personalização em tempo real de preços (2), da comunicação e da jornada do utilizador”. Duas décadas volvidas e, atualmente, as Plataformas de Automação de Marketing (MAP) são incontornáveis em qualquer stack de IT que queira a criação de experiências personalizadas, de um para um, com os seus clientes.  

Atualmente a automação é fundamental para a comunicação de marketing e vendas (gestão do serviço ao cliente, vendas diretas, aquisição e retenção de potenciais novos clientes, identificação de targets, testes de campanhas, gestão de canais de social media e e-mail marketing), comunicação institucional (identificação de contactos relevantes de jornalistas, bloggers, etc., administração de centros de media, produção e publicação de conteúdos e relatórios), mas também da comunicação interna (dando suporte a projetos de mudança cultural, com newsletter internas, notificações, inquéritos, etc.) (3). 

Na sua essência mais elementar, a automação de marketing tira partido de “técnicas similares às de web analytics, ao rastrear os comportamentos dos utilizadores do website (percursos de navegação e visualizações de páginas) através de cookies (first party) e endereços de IP” (4), para depois entregar mensagens automatizadas por email. 

A automação de marketing “complementa áreas como o CRM (Customer Relationship Management), marketing direto, e-mail marketing, adicionando processos automatizados e utilizando múltiplas fontes de dados, mesmo para utilizadores anónimos de um website, de modo a conceber a comunicação on-the-fly (em tempo real) para todos os tipos de pontos de contacto” (2), permitindo a melhoria da experiência do cliente e a concretização mais rápida de oportunidades de up-selling, retenção, entre outros objetivos fundamentais na gestão da relação com os clientes e potenciais clientes.  

A importância da integração entre Automação de Marketing e CRM

Quando integradas com os CRM, as MAP de última geração, tais como HubSpot, ClickDimensions, Eloqua, Marketo, Pardot, SalesManago ou MarketingCloud, oferecem funcionalidades avançadas de analítica e insights ao longo da jornada do cliente, personalização automatizada de comunicações de marketing através de website, email, SMS, redes sociais, entre outros canais, com base nos interesses, comportamentos, interações com os touch points da marca e fase do processo de decisão em que cada pessoa se encontra (segmentação dinâmica comportamental). Estes sistemas permitem obter uma visão 360ª do cliente, percebendo quais os pontos de contacto que estão relacionados com a decisão de compra (closed loop reporting, attribution reporting, multitouch revenue reporting), gestão simplificada de leads de vendas, automatizando o processo de lead tracking e lead scoring, identificando quais os clientes que estão prontos a comprar, aumentando a transparência, accountability e produtividade de marketing e vendas. 

Algumas destas plataformas já permitem a adaptação automática e até inteligente (recorrendo a algoritmos de machine learning) dos websites e aplicações móveis, apresentando next best actions contextualizadas a cada cliente, de tal modo que, por exemplo, um franchising do setor Horeca (hotéis, restaurantes, cafés) pode personalizar conteúdos nestes canais de acordo com o clima, localização, altura do dia, tipologia de cliente, para exibir automaticamente sugestões de bebidas quentes a clientes que estão em lugares com mau tempo e simultaneamente cupões de desconto para refrigerantes a clientes que estão em lugares ensolarados e que já não visitem o estabelecimento há mais de 3 meses (2). De notar que para se obter este tipo de funcionalidades, pode ser necessária uma integração avançada entre a plataforma de automação de marketing e o sistema de gestão de conteúdos (CMS – content management system) ou recorrer a plataformas de DX (Digital Experience platforms – DXP) tais como Adobe Experience Manager, Salesforce Experience Cloud ou Optimizely.  

Percebe-se, portanto, que “todas as ações automatizadas de marketing são uma resposta direta à existência, entrada ou alteração de informações do cliente no sistema, ações essas que estão ligadas às informações, através de regras lógicas e sequências simples, por exemplo, se um cliente mostra um determinado comportamento, então inicia-se uma ação de marketing predefinida”, que por não requer a mão humana, pode ser executada milhares de vezes, sem esforço adicional ou quaisquer desperdícios de produtividade (2). 

Os dados são então o elemento basilar de toda a automação, tal que, os gestores de marketing têm de começar por “explorar dados históricos dos clientes, que são então usados, por exemplo, para criar segmentos baseados em interesses (observáveis através de comportamentos de compra ou click-paths no site), nas respostas a comunicações diretas (newsletters) ou informação demográfica” (2). 

Dados: o fator mais importante da Automação de Marketing

De acordo com Montgomery & Srinivasan (4), os dados podem ser obtidos por métodos ativos, fazendo perguntas diretamente aos clientes (zero party data, pelas convenções correntes da indústria), por exemplo, com “conteúdos entregues aos clientes por email, com links para responder a perguntas como: ‘gostaria de saber mais sobre este tópico?’, ou ‘gostaria que os nossos representantes de vendas o contactassem?’. Outro exemplo destes métodos ativos são os questionários de satisfação (NPS, CSAT, CES) que nalgumas plataformas de automação já estão parametrizados de raiz para serem despoletados automaticamente, bastando apenas fazer algumas rápidas e simples configurações técnicas. 

Podem também ser usados métodos passivos (first party data, pelas convenções correntes da indústria), com base em informações sobre transações passadas, dados de clickstream, tempo decorrido numa determinada sessão online, altura do dia, data, endereço IP, dispositivo, browser, palavras-chave usadas no motor de pesquisa, comportamento de navegação anterior, entre muito outros pontos de informação. 

A partir destes dados é possível detetar a fase de compra em que um cliente potencial se encontra, sendo despoletados triggers que permitem adaptar os conteúdos, personalizar automaticamente mensagens por email, por push notifications, por pop-ups no site, landing pages, etc., (4). Também nos canais offline é possível usar automação de marketing, pense-se nas possibilidades de comunicação contextual que podem resultar a partir de um bilhete para espetáculos, faturas, merchandising, correspondência por correio físico, etc., integrando assim os canais tradicionais com os canais online. 

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A contribuição de MarTech (Tecnologias de Marketing) para o sucesso da estratégia de marketing e vendas apenas se verifica quando as plataformas de automação de marketing e o CRM são aplicados em conformidade com a restante estratégia e objetivos da empresa. A escolha de uma plataforma de automação de marketing deve ir ao encontro dos objetivos específicos que a empresa pretende atingir.

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Referências

  1. Hong, S. H., & Park, M. J. (2020). Dynamics of marketing automation adoption for organisational marketing process transformation: the case of Microsoft. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12(3), 205-224.
  2. Heimbach, I., Kostyra, D. S., & Hinz, O. (2015). Marketing automation. Business & Information Systems Engineering, 57(2), 129-133. 
  3. Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 – 130.
  4. Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.

Artigo escrito por:

Tiago Sousa, Liminal
linkedin

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner

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